فهرست مطالب
این نوع تبلیغات همان آگهی‌های تصویری که معمولاً به صورت بنر هستند و در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها به نمایش در می‌آیند. تبلیغات نمایشی راهی عالی برای پیدا کردن مخاطب هدف در فضاهای مختلف و بالا بردن میزان دیده شدن برند است.
احتمالاً برای همه پیش آمده که موقع خواندن مقاله، تماشای ویدئو یا بازی کردن با موبایل، تبلیغاتی دیده‌اید. در این مقاله می‌خواهیم کامل توضیح دهیم که تبلیغات نمایشی چیست؟
آیا تبلیغات نمایشی مناسب استراتژی برند شما است؟
بهتر است بگوییم آیا تبلیغات نمایشی برای کسب وکارها مناسب می‌باشد یا نه، که پاسخ این سوال نیز بستگی به اهداف و مخاطبان دارد.
اگرچه تبلیغات نمایشی بهترین روش تبلیغات برای هر برند نیست، اما در صورت استفادهٔ صحیح، می‌تواند مکمل دیگر فعالیت‌های بازاریابی باشند.
در ادامه برای بررسی بهتر اینکه Display Ads چیست و چگونه کار می‌کند، چند نمونه از نحوهٔ استفادهٔ برندها و کسب‌وکارهای مختلف از تبلیغات نمایشی دیجیتال را بررسی می‌کنیم.
تبلیغات نمایشی کَسپر (Casper)
کَسپر، یک برند اینترنتی است که کارش فروش تشک، بالش و هر محصولی است که به خواب راحت مربوط می‌شود. این برند خیلی خوب از تبلیغات نمایشی استفاده می‌کند تا هم تخفیف‌ها و پیشنهادهای محدود خود را معرفی کند و هم تجربهٔ خوب مشتریانش را با بقیه به اشتراک بگذارد.
در کل، تمرکز اصلی آگهی‌های کَسپر روی یک محصول خاص از لیست محصولاتش است و همیشه هم آن را با یک تخفیف هیجان‌انگیز یا پیشنهاد ویژه همراه می‌کند تا مشتری برای خرید ترغیب شود.
این شرکت در زمینهٔ انواع تبلیغات نمایشی آزمایش‌های سنگینی انجام می‌دهد. ابزار AdClarity در کیت تبلیغاتی Semrush نشان می‌دهد که کَسپر طی ۱۲ ماه گذشته، بیش از ۴۰۰۰ آگهی نمایشی مختلف را تنها در ایالات متحده به کار برده است.
80% آگهی‌های برند کَسپر در پایین صفحه وبسایت به نمایش در می‌آیند؛ این کار به این برند کمک می‌کند تا میانگین هزینه به ازای هر هزار نمایش در سطح پایینی شود.
همچنین به نظر می‌رسد که کسپر 55% از فضای تبلیغاتی را مستقیماً از ناشران خریداری می‌کند که این امر باعث کاهش هزینه‌های تبلیغات می‌شود.
تبلیغات نمایشی اکتیو کمپین (Active Campaign)
اکتیوکمپین، نرم‌افزاری شناخته شده در زمینهٔ اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی محسوب می‌شود. این شرکت از تبلیغات نمایشی برای آگاهی سازی برند در بین مخاطبان جدیدی که برای اولین بار با این برند آشنا می‌شوند، استفاده می‌کند.
برخلاف کَسپر، اکتیوکمپین بیشتر کمپین‌های نمایشی خود را از طریق تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده اجرا می‌کند. نکتهٔ جالب این است که با وجود استفاده از این روش، حدود 88% تبلیغات در پایین صفحه نمایش داده می‌شوند.
این استراتژی به اکتیو کمپین کمک کرده تا هزینه هر هزارنمایش را تا حدود 2.84 دلار پایین نگه دارد.
تبلیغات نمایشی اکسپدیا (Expedia)
اکسپدیا یک پلتفرم کامل و جامع در حوزهٔ سفر است که خدمات مختلفی مانند رزرو هتل، خرید بلیط هواپیما، اجارهٔ خودرو و موارد دیگر مربوط به سفر را به کاربران ارائه می‌دهد.
اکسپدیا با استفاده از تبلیغات نمایشی و محتواهای تصویری جذاب، کاربران را برای برنامه‌ریزی و رفتن به سفر رؤیایی‌شان ترغیب کرده و به آن‌ها ایده می‌دهد.
این پلتفرم برای اینکه بتواند هزینهٔ هر هزار نمایش (CPM) را در حد ۲.۹۰ دلار نگه دارد، از یک استراتژی ترکیبی استفاده می‌کند: هم آگهی‌های خود را از طریق سیستم‌های هوشمند و خودکار (Programmatic) می‌خرند و هم مستقیماً با صاحبان وب‌سایت‌ها قرارداد می‌بندند.
نکتهٔ جالب توجه این است که برخلاف بسیاری از رقبا، اکسپدیا بیشتر آگهی‌های خود را در بالای صفحه نمایش می‌دهد؛ یعنی در محلی که کاربر به محض ورود به سایت، بدون نیاز به پایین کشیدن صفحه، تبلیغ را مشاهده می‌کند.
اکسپدیا ماهیانه ۴۰ هزار دلار برای تبلیغات نمایشی هزینه می‌کند و همین دلیل باعث شده که آن‌ها بتوانند در سایت‌های معروفی مثل یاهو، Vrbo و فاکس نیوز، نرخ بسیار خوبی برای تبلیغات خود بگیرند.
از آنجایی که این برند مبلغ زیادی را صرف تبلیغات نمایشی می‌کند، کاملاً منطقی و ضروری است که به طور مداوم آزمون A/B انجام دهد تا مطمئن شود هزینه صرف شده، بالاترین سود و بازدهی را برایش به همراه دارد.
شواهد هم این موضوع را تأیید می‌کنند. ابزار AdClarity نشان می‌دهد که این شرکت در یک سال گذشته، بیش از ۲۲۰۰ نسخهٔ مختلف از آگهی‌ها را امتحان کرده است؛ البته اغلب این آگهی‌ها شبیه هم هستند و فقط در حد یک یا دو تغییر کوچک با هم تفاوت دارند.
تبلیغات نمایشی یا Display Ads چطور کار می‌کند؟ (بررسی سازوکار نمایش آگهی‌های بصری)
سه روش اصلی برای خرید و فروش تبلیغات نمایشی وجود دارد که در ادامه به این موارد اشاره شده است.
- خرید مستقیم (Direct Buying) : در این روش، شما مستقیماً با صاحب یک وبسایت یا پلتفرم (ناشر) توافق می‌کنید. بر اساس این توافق، تبلیغات برای مدت زمان مشخص و با قیمت ثابت، در یک جایگاه خاص نمایش داده می‌شوند. مزیت اصلی این روش، کنترل کامل بر محل نمایش آگهی است، اما مدیریت و گسترش دادن این نوع تبلیغات در مقیاس بزرگ دشوار خواهد بود.
- شبکه‌های تبلیغاتی (Ad Networks) : در روش دوم، می‌توانید فضای تبلیغاتی مد نظر را از طریق شبکه‌های واسطه مثل شبکه نمایش گوگل (Google Display Network) که دسترسی کامل به موجودی تبلیغات سایت‌های مختلف دارند، خریداری کنید. این روش اجازه می‌دهد که تبلیغات را در تعداد زیادی از وب‌سایت‌ها به نمایش بگذارید و مخاطبان را بر اساس علایق یا رفتارهای آنلاین آن‌ها هدف‌گذاری کنید.
- تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) : سومین روش که پیشرفته‌ترین حالت است، در آن خرید و فروش فضای تبلیغاتی از طریق یک سیستم مزایدهٔ خودکار و لحظه‌ای و در بستر پلتفرم‌های تبادل آگهی (Ad Exchange) صورت می‌گیرد. این سیستم به شما اجازه می‌دهد که به موجودی بسیار وسیع‌تری از فضاهای تبلیغاتی (در مقایسه با شبکه‌های سنتی) دسترسی پیدا کنید و همچنین کنترل بیشتری بر نحوهٔ قیمت‌گذاری و محل نمایش آگهی‌های خود داشته باشید.
بیشتر بخوانید: گوگل ادز (تبلیغات گوگل) چیست و چگونه کار می‌کند + انواع آن
۶ نکته کلیدی برای کمپین‌های تبلیغات نمایشی Display Ads موثر و کارآمد
به کارگیری راهکارهای زیر به شما کمک می‌کند تا هزینه‌هایی که برای نمایش آگهی‌ها صرف می‌کنید، تبدیل به هزینه از دست رفته نشود، بلکه به یک سرمایه‌گذاری سودآور تبدیل شود و همچنین اطمینان حاصل کنید که نتیجهٔ مالی مطلوب (را برای کسب‌وکار به همراه خواهد داشت.
1- انتخاب پلتفرم مناسب با توجه به مخاطب هدف
در فرآیند تصمیم‌گیری در خصوص پلتفرم تبلیغاتی مناسب، لازم است سؤالات زیر را از خود بپرسید:
- مخاطبان هدف ما عمدهٔ زمان آنلاین خود را در کجا سپری می‌کنند؟
- با چه نوع محتوایی بیشترین تعامل (Engagement) را دارند؟
- کمپین ما به چه میزان کنترل، دسترسی (Reach) و سطح هدف‌گذاری نیاز دارد؟
سپس، از بین گزینه‌های محبوب زیر مناسب‌ترین را انتخاب کنید.
شبکهٔ نمایش گوگل (Google Display Network)
به گفتهٔ شرکت گوگل، شبکهٔ نمایش گوگل به بیش از ۹۰٪ کاربران اینترنت در سطح جهان نمایش داده می‌شود. این یک گزینهٔ کارآمد برای نمایش آگهی‌ها در زمینه‌های موضوعی مشخص است؛ به‌عنوان مثال، یک برند فعال در حوزهٔ تناسب اندام می‌تواند آگهی‌های خود را منحصراً در وبلاگ‌های سلامت و انجمن‌های تغذیه قرار دهد.
شبکهٔ مخاطبان مایکروسافت (Microsoft Audience Network)
علاوه بر گوگل، می‌توانید از شبکه مایکروسافت برای نمایش تبلیغات خود در پلتفرم‌ها و وب‌سایت‌هایی مثل MSN، Outlook و LinkedIn استفاده کنید. این شبکه انتخاب درستی برای تبلیغ‌کنندگان B2B است که به دنبال دسترسی به یک جامعهٔ هدف تخصصی و حرفه‌ای هستند.
پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising)
پلتفرم‌هایی چون The Trade Desk، StackAdapt ، AdRoll و یکتانت به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند تا به موجودی تبلیغاتی چندین بستر تبادل آگهی (Ad Exchange) دسترسی پیدا کنند. اگر قصد دارید مقیاس کمپین‌های تبلیغاتی خود را فراتر از شبکه‌هایی نظیر گوگل و مایکروسافت گسترش دهید، این گزینه انتخاب خوبی است.
2- نوشتن متن‌های کوتاه و CTAهای قدرتمند
به‌طور معمول، برای جلب توجه کاربران با آگهی‌های نمایشی تنها چند ثانیه فرصت دارید و از آنجایی که فضای متنی تبلیغات محدود است، متن اصلی آگهی (Ad Copy) و دکمهٔ دعوت به اقدام (CTA) باید در عین مختصر بودن، حداکثر جذابیت را داشته باشند.
برای نوشتن متن و CTAهای مؤثر و کارآمد برای Display Ads، این اصول اثبات شده را به کار بگیرید:
- روی مزایای کاربر تمرکز کنید: به جای توصیف ویژگی‌های محصول، به کاربران نشان دهید که زندگی آن‌ها با استفاده از آن کالا، چگونه بهتر خواهد شد و چه منفعتی برای آن‌ها دارد.
- جزئیات و اعداد دقیق ارائه دهید: مشخص بودن اطلاعات، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد. نکته مهم این است که ادعاهای عددی که در تبلیغات استفاده می‌کنید باید قابل اثبات باشند؛ مانند: ما درآمد شما را تا سقف ۳۰٪ افزایش می‌دهیم.
- از افعال قوی استفاده کنید: دکمهٔ CTA باید با زبانی عمل‌گرا نوشته شود تا دقیقاً مشخص شود که هدف این آگهی چیست. به طور مثال افعال جذاب و ترغیب‌کننده مثل «اکنون بخرید» یا «به جمع ما بپیوندید» را به کار ببرید.
- وضوح را فدای فن بیان نکنید: شفافیت در پیام، مهم‌تر از کلمات فریبنده است. مطمئن شوید که کاربر دقیقاً می‌داند با کلیک کردن، چه اتفاقی خواهد افتاد.
- شخصی‌سازی کنید: متن آگهی و CTA خود را شخصی‌سازی کرده تا توجه مخاطب را آسان‌تر جلب کنید.
- حس فوریت ایجاد کنید: برای تحریک کاربران به کلیک، به متن آگهی عنصر اضطرار اضافه کنید؛ مانند: تخفیف فقط تا پایان امشب باقی است. این روش به ویژه برای پیشنهادهای زمان‌بندی شده، بسیار مؤثر است.
3- تحلیل و بررسی استراتژی‌های رقبا
تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی رقبا باعث می‌شود تا متوجه شوید که چه چیزی در بازار کار می‌کند و چه چیزی مؤثر نیست. این کار در نهایت باعث می‌شود تا کمپین‌های خود را به بهترین شکل طراحی کنید
برای تحلیل رقبا می‌توانید از ابزار AdClarity که بخشی از کیت تبلیغاتی Semrush است، استفاده کنید تا بفهمید که برای هر تبلیغ چقدرهزینهٔ می‌کنند، از چه نوع کمپین‌هایی استفاده می‌کنند و حتی نمونهٔ آگهی‌های واقعی آن‌ها را ببینید.
برای دستیابی به یک تحلیل کامل از استراتژی‌های تبلیغاتی رقیب، کافی است به بخش “Advertisers” (تبلیغ‌کنندگان) بروید و آدرس دامنهٔ او را وارد کنید؛ با این کار، ابزار یک گزارش دقیق و جامع ایجاد خواهد کرد که در قسمت بالای آن، می‌توانید کل هزینهٔ تبلیغاتی رقیب، جزئیات روش‌های خرید آگهی و انواع تبلیغات مورد استفاده‌اش را مشاهده کنید.
سپس، برای دیدن نمونه‌های واقعی آگهی‌ها، به بخش “Top Ads” (برترین آگهی‌ها) سر بزنید و در نهایت، با استفاده از بخش “Top publishers” (برترین ناشران)، وب‌سایت‌هایی را که رقیبتان آگهی‌هایش را در آن‌ها نمایش می‌دهد، شناسایی کنید.
4- استفاده از عناصر بصری جذاب
عکس‌ها، ستون فقرات کمپین‌های تبلیغات نمایشی هستند. موفقیت هر کمپین مستقیماً به اجرای درست و بی‌نقص آن‌ها وابسته است، پس سرمایه‌گذاری روی این بخش حیاتی است.
برای خلق تأثیرگذارترین تصاویر، دستورالعمل‌های کلیدی زیر را در نظر بگیرید:
- کیفیت ممتاز تصاویر
هرگز از عکس‌های تار، بی‌کیفیت یا تصاویر استوک عمومی استفاده نکنید؛ این کار فوراً اعتبار آگهی را کاهش می‌دهد. تصاویر باید حرفه‌ای و کاملاً متمایز باشند.
- تمرکز بر یک پیام
طراحی تصویرباید کاربر را به سمت یک نقطهٔ اصلی هدایت کند؛ این نقطه می‌تواند محصولی خاص یا یک تیتر قوی باشد. سادگی در طراحی، قدرت پیام را افزایش می‌دهد.
- حفظ هویت بصری برند
تصاویر تبلیغاتی باید کاملاً با هویت بصری برندتان هماهنگ باشند. استفاده از رنگ‌ها، فونت‌ها و سبک ثابت، باعث می‌شود مخاطبان به سرعت تبلیغتان را بشناسند.
- بهینه‌سازی برای موبایل
با توجه به اینکه بخش عمده‌ای (حدود ۶۸٪) از نمایش آگهی‌ها روی موبایل انجام می‌شود، تصاویر باید در صفحه‌های کوچک، کاملاً واضح و خوانا نمایش داده شوند.
- استفاده هوشمند از انیمیشن
انیمیشن ابزاری عالی برای جلب توجه است، اما نباید پیام اصلی را تحت‌الشعاع قرار دهد. در صورت استفاده، حرکات باید ظریف باشند تا چشم کاربر را به آرامی به سمت هدف آگهی هدایت کنند، نه اینکه باعث حواس‌پرتی شوند.
5- استفاده بهینه از فضاهای تبلیغاتی و قالب‌های موجود
برای اینکه از کمپین‌های تبلیغاتی‌تان بهترین خروجی را بگیرید، انتخاب محل و شکل نمایش آگهی‌ها بسیار تعیین‌کننده است. برای اینکه تبلیغات نمایشی به بهترین شکل ممکن دیده شوند و بالاترین بازدهی را داشته باشند، این سه استراتژی مهم را در نظر بگیرید.
- بهینه‌سازی هوشمند با استفاده از دو روش دستی و سیستمی
در مرحله اول اجازه دهید که شبکه تبلیغات به طورخودکار بهترین سایت و محل را برای نمایش آگهی انتخاب کند. سپس با جمع‌آوری اطلاعات کافی از بازدید و کلیک سایت‌های مختلف، تبلیغات خود را در بهترین بخش‌ها منتشر کنید.
- کنترل منظم جایگاه‌های آگهی
در این مرحله باید به طور مرتب جایگاه‌های کم بازده را از برنامه تبلیغات خود حذف کنید. با این‌کار هم از هدر رفتن بودجهٔ تبلیغاتی جلوگیری می‌کنید و هم بازگشت سرمایهٔ تبلیغاتی (ROAS) بهتری خواهید داشت.
- استفاده از فرمت‌های متنوع آگهی
از آنجایی که بعضی‌ها بیشتر با آگهی‌های متنی و تصویری ساده ارتباط برقرار می‌کنند، در حالی که بعضی دیگر به تبلیغات ویدئویی واکنش بهتری نشان می‌دهند، حتماً فرمت‌های مختلف آگهی را امتحان کنید تا ببینید کدام یک بهترین نتیجه را برایتان دارد.
6- آزمایش هم‌زمان چندین نسخهٔ متفاوت از یک تبلیغ با استفاده از A/B
تست A/B روشی است که کمک می‌کند تا قوی‌ترین نسخهٔ یک تبلیغ را شناسایی کنید. سازوکار آن ساده است: دو طرح متفاوت – نسخه A و نسخه B- از یک آگهی را هم‌زمان به دو گروه مجزا از مخاطبان نشان می‌دهید و بعد عملکرد این دو نسخه را با هم مقایسه می‌کنید. برای اینکه این آزمایش موفق باشد نکات زیر را مطالعه کنید.
هدف را از قبل مشخص کنید: قبل از شروع، بدانید دقیقاً به دنبال چه چیزی هستید؛ آیا می‌خواهید نرخ کلیک (CTR) افزایش پیدا کند یا هدف، افزایش فروش یا ثبت‌نام (تبدیل) است؟ نتیجه تعیین این هدف این است که تست را بهتر طراحی کرده و روی معیارهای مهم تمرکز کنید.
فقط یک چیز را تغییر دهید: مهم‌ترین قانون A/B تست این است که در هر آزمایش، تنها یک متغیر را عوض کنید؛ مثلاً فقط تیتر آگهی را عوض کنید یا فقط رنگ دکمه را. اگر همه‌چیز را هم‌زمان تغییر دهید، هرگز نمی‌فهمید بهبود عملکرد ناشی از کدام تغییر بوده است.
نمونهٔ آماری کافی داشته باشید: برای اینکه نتیجهٔ تست قابل‌اعتماد باشد، باید مطمئن شوید که به اندازهٔ کافی داده، چه از نظر تعداد نمایش آگهی و چه از نظر تبدیل‌های ثبت‌شده، جمع کرده‌اید. برای محاسبهٔ این حجم دادهٔ مورد نیاز، می‌توانید از ابزارهایی مثل ماشین حساب‌های آنلاین A/B تست استفاده کنید.
اندازه‌گیری تأثیر آگهی‌های نمایشی و تنظیم استراتژی
برای گرفتن بهترین نتیجه از کمپین‌های تبلیغاتی‌تان، باید به صورت مداوم عملکرد آگهی‌ها را زیر نظر بگیرید و آن‌ها را اصلاح کنید. برای این کار، ابتدا باید معیارهای کلیدی (Key Metrics) را که مستقیماً با هدف کمپین مرتبط هستند، بررسی کنید.
| تعداد نمایش | تعداد دفعات نمایش آگهی در صفحهٔ کاربران |
| نرخ کلیک | نسبت کلیک به تعداد دفعات دیده شدن آگهی |
| نرخ تبدیل | درصد کاربرانی که پس از کلیک، اقدام مورد نظر را انجام داده‌اند. |
| هزینهٔ هر اقدام | هزینهٔ صرف شده برای دستیابی به یک تبدیل |
| بازگشت هزینهٔ تبلیغات | میزان درآمد تولید شده در ازای هزینه‌های تبلیغاتی |
معیارهای ذکر شده به تنهایی کافی نیستند!
قدم بعدی بعد از استخراج اطلاعات لازم، باید این معیارها را بر اساس نوع دستگاه (کامپیوتر یا موبایل)، محل نمایش آگهی (سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خاص)، مخاطبان هدف و تفاوت‌های موجود در A/B تست‌ها تحلیل کنید تا الگوهای عملکرد را کشف کنید.
با شناسایی این الگوها، می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا نیاز است هدف‌گیری مخاطبان را تغییر دهید، طرح و محتوای آگهی را اصلاح کنید، یا سایر تنظیمات کمپین را دستکاری کنید.
تبلیغات نمایشی‌تان را هدفمندتر کنید
اگر تبلیغات نمایشی به‌درستی انجام شوند، می‌توانند به طور مستمر به آگاهی از برند، جذب ترافیک و افزایش تبدیل‌ها کمک کنند. برای رسیدن به بهترین نتیجه، حتماً نسخه‌های مختلف آگهی خود را تست کنید تا پربازده‌ترین طرح‌ها را کشف کنید.
اپلیکیشن AdCreative.ai می‌تواند در این راه به شما کمک کند تا طرح‌های خلاقانه و کاملاً هماهنگ با هویت برندتان بسازید؛ ابتدا با وارد کردن آدرس وبسایت یا اضافه کردن جزئیاتی مثل لوگو، رنگ‌ها و فونت‌ها، برند خود را راه‌اندازی کنید و روی “Create Brand” کلیک کنید.
سپس، در صفحهٔ بعدی “Ad Creatives” را انتخاب کرده، اندازهٔ آگهی را تعیین کنید، متن تبلیغ را بنویسید و یک تصویر پس‌زمینه اضافه کنید. در نهایت، با زدن دکمهٔ “Generate”، اپلیکیشن چندین نسخهٔ مختلف از آگهی شما را به سرعت تولید خواهد کرد.
کلام آخر
از این ابزار جذاب و گسترده برای تبلیغ هرچه بیشتر برند و محصولات خود، غافل نشوید. از راهکارهای فوق استفاده کنید و کمپین‌های بی‌نظیری را طراحی کنید؛ اگر تمام نکات را به درستی به کار بگیرید حتما بازخورد خوبی برای هر آگهی خواهید داشت.
