اگر میخواهید بازدیدکننده سایت را به خریدار تبدیل کنید، باید قیف بازاریابی را درست پیاده کنید. در این مقاله یاد میگیرید چطور مرحلههای ابتدایی، میانی و پایینی قیف را تنظیم کنید تا کاربران را قدمبهقدم به خرید هدایت کنید. مرحلهی ToFu روی آگاهی تمرکز دارد، در MoFu آموزش و تصمیمسازی انجام میشود و در BoFu خرید نهایی رقم میخورد.
با بررسی مسیر تبدیل مشتری میبینید چطور دادههای Google Analytics کمک میکند انتخابها و تصمیمها بهتر انجام شوند. در پایان بتوانید برای برند خود یک مسیر فروش دقیق بسازید و نتایج واقعی را ببینید. برای دیدن مثالها و اجرای عملی، ادامه مطلب را دنبال کنید.
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی مدلی است که مسیر حرکت مشتری را از مرحله آشنایی با برند تا مرحله خرید و تبدیل شدن به مشتری وفادار نشان میدهد.
مسیر مشتریان معمولا پیچیده است، اما قیف بازاریابی این مسیر را سادهتر و قابلدرکتر میکند تا بتوان راهبردهای موثرتری طراحی کرد. این مدل به شما کمک میکند مشتریان هدف خود را بهتر بشناسید، نقاط ضعف در فرآیند بازاریابی را پیدا کنید و نتایج بازاریابی را دقیقتر تجزیهوتحلیل کنید.
در هر مرحله از قیف بازاریابی، ممکن است تعدادی از مشتریان بالقوه از فرآیند خارج شوند، ولی افراد باکیفیتتر تا انتهای مسیر پیش میروند.
قیف بازاریابی با نامهایی مانند قیف خرید، قیف مشتری، قیف تبدیل یا قیف فروش نیز شناخته میشود.
چرا قیفهای بازاریابی مهم هستند؟
دلیل اهمیت Marketing Funnel چیست؟ اهمیت قیفهای بازاریابی در این است که به شما امکان میدهند بدانید هر مشتری در چه مرحلهای از مسیر خرید قرار دارد. به این ترتیب، میتوانید پیام درست را در زمان مناسب ارسال کنید و تاثیر بیشتری بر تصمیم او داشته باشید.
علاوه بر این، میتوانید بفهمید در کدام بخش از قیف، مخاطبان از مسیر خرید خارج میشوند و دلیل آن را بررسی کنید. برای نمونه، اگر اکثر مخاطبان پس از مرحلهی بررسی از ادامه مسیر بازمیمانند، لازم است در شیوه پیامرسانی یا معرفی کالا تغییراتی اعمال کنید.
۳ نوع قیف بازاریابی و مراحل آنها
مدلهای قیف مشتری بسته به نوع کسبوکار و مخاطب هدف متفاوت هستند. هر شرکت یا برند میتواند قیف مخصوص خود را بر اساس نیازهای مشتریان طراحی کند. در ادامه سه مدل متداول معرفی شده است.
1. قیف مارکتینگ ساده
قیف مشتری ساده معمولا سه مرحله دارد و به دلیل ساختار روشن، برای افراد تازهکار انتخاب مناسبی است:
بالای قیف (ToFu): در این بخش، افراد متوجه مشکلی میشوند که برند شما میتواند آن را برطرف کند.
میانه قیف (MoFu): مخاطبان در این مرحله به دنبال راهحل هستند و گزینههای موجود را بررسی میکنند.
پایین قیف (BoFu): مشتریان تصمیم نهایی خود را میگیرند و اقدام به خرید میکنند.
نمونه: فرض کنید شما در یک کنسرت کالاهای مرتبط با موسیقی خود را میفروشید.
در این حالت:
طرفداران تازهوارد (ToFu): افرادی هستند که برای نخستین بار با برند شما آشنا میشوند.
طرفداران معمولی (MoFu): کسانی هستند که علاقهمند شدهاند و در حال بررسی خرید هستند.
طرفداران وفادار (BoFu): کسانی که آماده هستند بلیت یا محصولات شما را خریداری کنند.
این مدل از قیف تبدیل به شما کمک میکند مسیر تبدیل مخاطب به مشتری را بهتر درک کنید.
2. قیف بازاریابی AIDA
مدل معروف دیگری از قیف مارکتینگ، مدل AIDA است که شامل مراحل زیر است:
آگاهی: افراد برای اولین بار با برند شما آشنا میشوند.
علاقه: در این مرحله، دربارهی محصولات یا خدمات شما کنجکاو میشوند.
میل: برند شما را ترجیح داده و تصمیم به خرید میگیرند.
اقدام: خرید انجام میدهند یا رفتار مورد نظر شما را انجام میدهند.
مدل AIDA ساختاری شفاف دارد و به خوبی نشان میدهد که چگونه میتوان توجه مشتریان را جلب و آنها را به اقدام تشویق کرد. این مدل برای طراحی پیامهای بازاریابی بسیار کاربردی است.
3. قیف مارکتینگ جزئینگر (Granular)
در این مدل، مسیر مشتری با جزئیات بیشتری تقسیمبندی میشود:
آگاهی: افراد با برند آشنا میشوند.
بررسی (Consideration): مخاطبان محصولات یا خدمات شما را با سایر گزینهها مقایسه میکنند.
تبدیل (Conversion): تصمیم به خرید میگیرند.
وفاداری (Loyalty): خریدهای خود را تکرار میکنند.
حمایت (Advocacy): برند شما را به دیگران معرفی و توصیه میکنند.
قیف جزئینگر برای کسبوکارهایی که فرآیند خرید مشتریانشان طولانیتر و پیچیدهتر است، گزینهای مناسب بهحساب میآید.
استراتژیهای مناسب برای هر مرحله از قیف بازاریابی
در هر مرحله از قیف تبدیل، نوع پیام و شیوه ارتباط با مشتری باید متفاوت باشد. در ادامه نکاتی برای بهبود عملکرد در هر بخش آورده شده است.
مرحله بالای قیف (Top of the Funnel / ToFu)
در این مرحله، مشتری تازه متوجه مشکل خود شده است و در جستوجوی راهحلی مناسب است. این زمان بهترین فرصت برای معرفی برند، محصولات یا خدمات شما به عنوان راهحل این مشکل است.
مرحلهی ToFu گاهی با نام مرحلهی آگاهی، توجه، کشف یا تعامل نیز شناخته میشود. برای اینکه در این بخش موفق باشید، باید مشتریان هدف خود را مشخص کنید و سطح آگاهی از برندتان را افزایش دهید.
تعریف مشتریان هدف
مشتریان هدف کسانی هستند که بیشترین احتمال را دارند به مشتریان واقعی شما تبدیل شوند. همهی افرادی که با برند شما آشنا میشوند، خریدار نیستند؛ بنابراین لازم است ویژگیهای مخاطبان اصلی خود را شناسایی کنید.
در آغاز، مشتریان فعلی خود را بررسی کنید. ببینید چه گروهی از افراد تاکنون از شما خرید کردهاند و چه ویژگیهایی دارند. برای این کار میتوانید از گزارش User attributes overview در ابزار Google Analytics استفاده کنید و اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، کشور، شهر، زبان و علایق کاربران را مشاهده نمایید.
سپس در گزارش Demographic details مقایسهای میان گروههای مختلف انجام دهید تا مشخص شود کدام گروهها بیشترین تعامل یا خرید را داشتهاند.
مثال: در بررسیهای انجامشده، برند Gucci در میان افراد ۳۵ تا ۴۴ سال بیشترین محبوبیت را دارد، در حالیکه برندهای Zara، Fendi، Prada و Dior مخاطبان جوانتری را جذب کردهاند.
از طریق بخش همپوشانی مخاطبان میتوان فهمید کاربران این برندها به چه سایتهایی نیز علاقه نشان میدهند.
در نهایت، از این دادهها برای ساخت پرسوناهای خریدار استفاده کنید. پرسوناها پروفایلهایی هستند که ویژگیهای مشتریان اصلی را نشان میدهند. با کمک این پرسوناها میتوانید پیامهای بازاریابی خود را دقیقتر و متناسبتر تنظیم کنید تا ارتباط موثرتری با مخاطبان برقرار شود.
با استفاده از این مراحل، بهتر درک خواهید کرد مخاطبان شما در هر قسمت از مسیر قیف بازاریابی دیجیتال چه رفتار و تصمیمی دارند. این دانش به شما کمک میکند تا مدیریت قیف مارکتینگ را به شیوهای حرفهایتر انجام دهید و نتایج مطلوبتری در فروش و جذب مشتری به دست آورید.
افزایش آگاهی از برند با بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
بازاریابی درونگرا روشی برنامهریزیشده است که با تولید محتوای مفید و مرتبط، توجه افراد را به برند جلب میکند. زمانی که کسبوکار از کلمات کلیدی مناسب استفاده کند، موتورهای جستوجو مانند گوگل، محتوای آن را بهتر نمایش میدهند و افراد میتوانند برند را بهصورت طبیعی پیدا کنند، بدون نیاز به ارتباط مستقیم از سوی شرکت. این شیوه برخلاف تبلیغات مستقیم، حالت فروش آشکار ندارد و در مرحلهی ابتدایی قیف بازاریابی، بازگشت سرمایهی بالاتری ایجاد میکند.
نمونهی کاربردی
شرکت تولید تشک Casper در وبلاگ خود مقالهای دربارهی «روش پاک کردن لکهی خون از روی ملحفه» منتشر کرده است. این مطلب شامل راهنمای مرحلهبهمرحله و نکات کاربردی است، اما مستقیما محصولی را تبلیغ نمیکند.
هدف از تهیهی این محتوا، افزایش آگاهی از برند است نه فروش مستقیم. این هدف با دو اقدام اصلی دنبال میشود:
انتخاب موضوعی مرتبط و جذاب برای مشتریان احتمالی
کسب رتبه در گوگل تا برند راحتتر دیده شود
درک هدف جستوجو (Search Intent)
برای رسیدن به رتبههای بالاتر در گوگل، باید هدف جستوجوی کاربران شناخته شود. زمانی که دلیل جستوجوی هر کاربر مشخص شود، میتوان محتوایی دقیق و مفید برای پاسخگویی به نیاز او تولید کرد.
در این ابزار میتوان فهرستی از کلمات اطلاعاتی را مشاهده کرد. مراحل انتخاب بهصورت زیر است:
انتخاب گزینهی Intent Filter
برگزیدن گزینهی Informational
فشردن دکمهی Apply
در فهرست ایجادشده، باید به دو ستون اصلی توجه شود:
Volume (حجم جستوجو): تعداد دفعاتی که هر کلمه در ماه جستوجو میشود. تمرکز بر کلماتی با حجم بیش از ۱۰۰ توصیه میشود.
PKD% (سختی رتبهگیری): میزان رقابت برای کسب رتبه در آن کلمه را نشان میدهد. استفاده از کلمات با درصد سختی کمتر از ۵۰٪ نتیجهی بهتر دارد.
با تنظیم فیلترها، فرآیند انتخاب کلمات کلیدی مناسب سریعتر و دقیقتر انجام میشود.
نمونهی عملی
برند Casper میتواند از همین فهرست، مقالهای دربارهی موضوع «روشهای سریعتر خوابیدن» تولید کند تا افراد بیشتری در مرحلهی نخست وارد مسیر تبدیل مشتری شوند.
بررسی کلمات کلیدی رقبا
برای یافتن کلمات کلیدی جدید، بررسی دامنهی رقبا بسیار موثر است. ابزار Semrush Organic Research در این زمینه بهصورت حرفهای عمل میکند.
مراحل انجام این کار عبارتاند از:
وارد کردن دامنهی وبسایت رقیب
انتخاب کشور مورد نظر
فشردن Search
مراجعه به بخش Pages و فعالسازی فیلتر Informational Intent
در این بخش، صفحات رتبهدار رقبا برای کلمات اطلاعاتی دیده میشوند. این صفحات بر اساس میزان ترافیک مرتب شدهاند و نمونهی دقیقی برای تهیهی محتوای مرحلهی بالای قیف بازاریابی فراهم میکنند.
گام بعدی: تولید محتوای بهینه برای جستوجو
پس از انتخاب کلمات کلیدی مناسب، نوبت به تولید محتوای هدفمند و سئوشده است. این محتوا باعث افزایش رتبه در ردههای بالای گوگل و جذب افراد جدید به قیف مارکتینگ خواهد شد.
افزایش آگاهی از برند محدود به جستوجو در گوگل نیست. مسیرهای مختلف دیگری نیز وجود دارد که هرکدام به رشد برند کمک میکنند:
روابط عمومی دیجیتال: انتشار اخبار یا مقالات برند در وبسایتهای معتبر و مرتبط
بازاریابی در شبکههای اجتماعی: تولید محتوای جذاب و قابل اشتراکگذاری برای جلب توجه مخاطبان
انجمنهای آنلاین: پاسخگویی به سوالات مرتبط کاربران در سایتهایی مانند Reddit و Quora
مهماننویسی: انتشار مقاله در وبسایتهایی که مخاطبان هدف در آن حضور دارند
رویدادها: برگزاری یا حضور در همایشها و رویدادهای تخصصی مرتبط با حوزهی کاری
بازاریابی ایمیلی: برقراری ارتباط مداوم با کاربران عضو خبرنامهی برند
نکتهی کلیدی: در آغاز، تمرکز بر یک یا دو روش اصلی بهتر است. انتخاب روش مناسب به ویژگیهای پرسونای خریدار و منابع موجود بستگی دارد. با آزمایش و بررسی نتایج میتوان مسیر بهینه را مشخص کرد و هزینه را هوشمندانهتر صرف نمود.
مرحلهی میانی قیف بازاریابی (Middle of the Funnel / MoFu)
در بخش میانی مسیر تبدیل مشتری، افراد در حال جستوجو برای پیدا کردن راهحل هستند. آنها میدانند یک مشکل دارند و حالا به دنبال محصول یا خدمتی هستند که بتواند آن مشکل را برطرف کند. در این بخش، دو روش مهم برای جذب و نگهداشتن مخاطب وجود دارد که با انجام درست آنها، احتمال انتخاب برند شما بیشتر میشود.
دو روش اصلی در مرحلهی میانی قیف مشتری عبارتاند از:
1. آموزش به مخاطبان
در این مرحله، برند باید تخصص خود را با محتوای آموزشی نشان دهد. تولید محتوای آموزشی به مخاطب کمک میکند به شما اعتماد کند و بفهمد برندتان با رقبا چه تفاوتی دارد. اگر تیم پشتیبانی قوی داشته باشید که از طریق گفتوگوی زنده، تلفن، ایمیل یا شبکههای اجتماعی پاسخ سوالهای کاربران را بدهد، این اعتماد بیشتر میشود.
همچنین بهتر است منابع ساده و کاربردی برای یادگیری خودکار در دسترس کاربر قرار دهید؛ مثل داستانهای موفقیت مشتریان یا معرفی کوتاه محصولات تا راحتتر بتوانند با برندتان ارتباط بگیرند و قابلیتهای محصولات را ببینند.
نمونه واقعی
شرکت Casper مقالهای دربارهی مقایسهی اندازهی تشکها منتشر کرده است تا افراد بتوانند تشک مناسب خود را پیدا کنند. این راهنمای آموزشی بیش از ۴۷۲٬۰۰۰ بازدید ارگانیک در ماه از گوگل دارد و یکی از نمونههای موفق در مرحلهی میانی قیف مارکتینگ است.
برای تولید این نوع محتوا، پیشنهاد میشود کلمات کلیدی با هدف تجاری (Commercial Intent) را پیدا کنید. بعد از آن باید محتوایی بنویسید که پرسشهای مخاطبان را دقیق و روشن پاسخ دهد تا انتخاب برایشان سادهتر شود. این کار در عملکرد قیف بازاریابی دیجیتال تاثیر زیادی دارد.
2. مدیریت شهرت آنلاین
در مرحلهی میانی قیف تبدیل، بیشتر افراد بهدنبال نظر کاربران، امتیازها و نقدهای واقعی دربارهی برندها هستند. اگر نقدهای منفی یا بدون پاسخ وجود داشته باشد، ممکن است افراد از خرید منصرف شوند و به سراغ برند دیگری بروند.
برای بررسی شهرت برند خود، این کارها را انجام دهید:
نام برند را در گوگل جستوجو کنید و نظرها و نقدها را بخوانید تا دیدگاه مردم را بدانید.
عبارتهایی مثل «بهترین [نام محصول]» یا «[نام خدمت] reviews» را در گوگل بنویسید و ببینید آیا برند شما در نتایج اول دیده میشود یا نه.
از ابزار Semrush Media Monitoring برای دنبال کردن مواردی که نام برندتان در فضای آنلاین برده میشود استفاده کنید.
اگر کسبوکار شما محلی است، ابزار Semrush Listing Management به شما کمک میکند اطلاعات و نظر کاربران دربارهی برند را در فهرستهای محلی جمع کنید و بهتر مدیریت کنید.
اگر این کارها را انجام دهید، تصویر برندتان در ذهن مخاطبان مثبت باقی میماند و احتمال انتخاب شما برای خرید، خیلی بیشتر میشود. در این بخش، هدف این است که با پاسخگویی درست و حفظ ارتباط، مخاطب را به گام بعدی در Marketing Funnel هدایت کنید تا از علاقه به تصمیم تبدیل شود.
مرحلهی پایینی قیف بازاریابی (Bottom of the Funnel / BoFu)
در پایین قیف تبدیل، افراد تصمیم میگیرند که خرید کنند. آنها معمولا عباراتی مثل «خرید تشک» یا «فروشگاه تشک نزدیک من» را در گوگل جستوجو میکنند تا به هدفشان برسند. در این بخش، باید کاری کنید تا کاربر روی سایت شما کلیک کند یا مستقیم وارد صفحهی محصول شود.
ساخت صفحههای فرود جذاب
صفحهی فرود جایی است که کاربر وارد سایت شما میشود تا خرید کند. اگر این صفحه درست ساخته شود، میتواند افراد را به خریدار تبدیل کند. کیفیت صفحههای فرود روی رتبهی سایت در جستوجو، میزان فروش و تعداد خروج از سایت تاثیر زیادی دارد.
برای ساخت یک صفحهی فرود خوب، این نکات را در نظر بگیرید:
محتوای صفحه را با کلمات کلیدی هدف هماهنگ کنید تا سرعت پیدا شدن در جستوجو بیشتر شود.
کار خرید را آسان کنید و مراحل اضافه را کم کنید تا کاربر راحتتر تصمیم بگیرد.
با نشان دادن مزایا و نظرات واقعی مشتریان، حس اعتماد را در کاربر بالا ببرید.
اگر کسی از سایت بیرون رفت و خرید نکرد، میتوانید با تبلیغات بازهدفگذاری (Retargeting) دوباره او را یاد محصول خود بیندازید. این روش باعث میشود افرادی که در مرحلهی پایین قیف بازاریابی دیجیتال قرار دارند، دوباره به سایت شما برگردند و خرید را کامل کنند.
تبدیل خریداران به مشتریان وفادار
در مرحلهی پایینی قیف مارکتینگ، ارتباط شما با مشتری نباید فقط تا لحظهی خرید ادامه داشته باشد. پس از خرید، باید کاری کنید تا رابطهی بین مشتری و برند، قویتر و ماندگار شود. وقتی این رابطه شکل گرفت، خریدار به مشتری وفادار تبدیل میشود و حتی برند را به دوستانش معرفی میکند.
برنامههای وفاداری و معرفینامه، راه خوبی هستند تا مشتریها به خرید دوباره تشویق شوند یا برند شما را به دیگران پیشنهاد دهند. اگر برنامهی وفاداری ندارید، بهتر است خدمات پس از خرید را فوقالعاده ارائه کنید؛ مثلا شرکت Casper راهنمای نگهداری تشک را منتشر کرده تا مشتریها بدانند چطور از محصولشان استفاده کنند.
برای حفظ ارتباط طولانی با مشتریها، از ایمیل و شبکههای اجتماعی استفاده کنید تا پس از خرید هم با برند شما ارتباط داشته باشند و شما را فراموش نکنند.
معیارهای قیف مارکتینگ (Marketing Funnel Metrics)
برای اینکه مسیر تبدیل مشتری بهتر درک شود، باید برای هر مرحله، هدف مشخصی داشته باشید. این هدفها کمک میکند نقاط ضعیف را پیدا کنید و پیشرفت را بسنجید. معیارهای اصلی قیف شامل موارد زیر هستند:
1. مرحلهی بالای قیف:
Page Views: تعداد بازدیدهایی که صفحات سایت دریافت میکنند.
Impressions: تعداد دفعاتی که پستها یا محتوای شما در جستوجو یا شبکههای اجتماعی نمایش داده میشود
Click-Through Rate (CTR): درصدی از نمایشها که به کلیک تبدیل میشوند.
Engagement: تعداد تعاملهایی که کاربر با محتوا دارد، مثل کامنت یا لایک.
2. مرحلهی میانی قیف:
Time on Page: مدتی که کاربر در صفحهی شما میماند تا مطلب را بخواند.
Bounce Rate: درصد کاربرانی که بدون انجام کار بعدی، از صفحه خارج میشوند.
Google Star Rating: میانگین امتیاز برند شما در گوگل بیزنس پروفایل.
3. مرحلهی پایینی قیف:
Conversion Rate: درصد افرادی که وارد صفحهی فرود میشوند و در پایان خرید انجام میدهند.
Return on Ad Spend (ROAS): مقدار درآمد تبلیغ منهای هزینهی آن که سود تبلیغات را نشان میدهد.
برای بررسی این معیارها، ابزار Google Analytics بهترین گزینه است. این ابزار دادههای کاملی از رفتار کاربران در سایت میدهد تا ببینید در هر بخش از قیف بازاریابی دیجیتال چطور عمل کردهاید. اگر کار با آن برایتان تازه است، استفاده از راهنمای Google Analytics کمک میکند راحتتر آن را یاد بگیرید.
جمع بندی
مفهوم قیف بازاریابی کمک میکند تا ارتباط بین برند و مشتری ساختار پیدا کند و تصمیمها نتیجهمحور شوند. در بخشهای مختلف مقاله فهمیدیم که هر مرحله از قیف هدف مستقل دارد:
آگاهی در ToFu، اعتمادسازی در MoFu و خرید نهایی در BoFu. اجرای درست این مسیر باعث میشود پیام شما در زمان مناسب به مشتری برسد. برای رسیدن به این هدف، باید محتوای درست، صفحات روان و تجربهی کاربری ساده طراحی کرد.
ابزارهایی مثل Google Analytics راهی برای بررسی عملکرد هر بخش هستند و دادههای مهمی برای تصمیمگیری ارائه میدهند. با انجام این کارها میتوانید فروش پایدار و رشد مداوم برندتان را پیاده کنید. برای مطالعه راهکارهای عملی بعدی، از بخش مقالات سایت ما دیدن کنید
سوالات متداول
آیا قیف بازاریابی فقط در فروش آنلاین کاربرد دارد؟
خیر، این مدل در فروش حضوری هم استفاده میشود. هرجا رفتار مشتری از شناخت تا خرید بررسی شود، قیف تبدیل کاربرد دارد و تصمیمگیری را سادهتر میکند.
چه تفاوتی بین مرحله ToFu و MoFu وجود دارد؟
در مرحله ToFu تمرکز بر آگاهی و جذب مخاطب است، اما در MoFu هدف آموزش و مقایسهی گزینههاست تا کاربر آمادهی تصمیمگیری شود.
آیا برای ساخت قیف تبدیل نیاز به دانش فنی داریم؟
خیر، با آشنایی پایهای با ابزارهای تحلیلی و روشهای تولید محتوا میتوان قیف ساده ساخت.
چگونه kpi های قیف بازاریابی را تعریف کنیم؟
برای مرحلهی بالا از میزان بازدید، در میانه از نرخ تعامل و در پایین از نرخ تبدیل و بازگشت هزینه تبلیغ (ROAS) استفاده میشود.
چه زمانی دادههای قیف باید بررسی و بهروزرسانی شوند؟
تحلیل دادهها هر ماه انجام میشود. تکرار بررسی باعث میشود عملکرد مراحل مشخص شود و تغییرات بازار یا رفتار کاربر سریعتر شناسایی گردد.
